Wednesday, November 21, 2018
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Construcción de marcas en relación con los fans

By Real Red Mag @REALREDMAG #REALREDFans Susan Kresnicka describió los planes de Troika para embarcarse en un estudio completo de fans y fandom de un año. En este seguimiento, Susan, Presidente de Kresnicka Research & Insights, y Dan

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Susan Kresnicka describió los planes de Troika para embarcarse en un estudio completo de fans y fandom de un año. En este seguimiento, Susan, Presidente de Kresnicka Research & Insights, y Dan Pappalardo, Presidente de Troika, comparten algunas ideas clave de este trabajo.

Desde marzo de 2016 hasta febrero de 2017, el equipo de Investigación e Insights de la agencia de la marca Troika, dedicada a descubrir los fundamentos del fandom. Con un conjunto de seis métodos de investigación, 50 semanas de trabajo de campo continuo y más de 12.000 participantes de investigación, nuestro equipo de ocho científicos sociales abordó preguntas centrales: ¿Por qué algunas personas se convierten en fans, pero  otras no? ¿Qué papel desempeña el fandom en la vida de las personas? ¿Cómo comienza el fandom? ¿Cómo cambia con el tiempo? ¿Qué es fandom? Y, lo más importante, ¿cómo puede la industria del entretenimiento utilizar las respuestas a estas preguntas para construir negocios más fuertes?

Sabíamos desde el principio que la industria del entretenimiento estaba comenzando a ver el potencial en fandom. Hemos observado el cambio de lenguaje de “audiencias” a “fans” a través de muchos de los clientes de entretenimiento de Troika. Vimos prioridades cambiando de “amplitud” a “profundidad” de compromiso. Las principales marcas de entretenimiento habían invertido en nuestro estudio para aprender sobre los matices del fandom.

Después de un año de investigación integral y sistemática, podemos decir con seguridad que el fandom es una relación – una relación amorosa entre el yo y un objeto de fandom, ya sea que este sea un espectáculo, película, libro, deporte, equipo, liga, banda, género , Producto, marca, persona, actividad o idea. En realidad nos referimos al fandom como “amor”, diferenciándolo de “gustar algo” por la lealtad, la devoción, la profundidad de interés, la voluntad de invertir y el deseo de cercanía que engendra. Mientras que al fandom del valor de cara puede parecer unidireccional, la reciprocidad está en curso sin embargo.

Desde el momento en que nos volvemos fans de algo, estamos recuperando algo de la relación, porque el fandom hace algunas cosas muy importantes para nosotros: nos ayuda a satisfacer las necesidades humanas básicas que rodean el autocuidado, la conexión social y la identidad. Cuando vemos nuestro episodio favorito de “Amigos” al final de una jornada estresante de trabajo y nos sentimos tranquilizados por la compañía y familiaridad de ese entorno social proxy, o cuando despejamos nuestros horarios y tomamos tiempo para ver a nuestro equipo favorito, Fandom está proporcionando autocuidado. Cuando usamos nuestra camiseta Clone Club el primer día de clases, invitamos sutilmente a otros fans de “Orphan Black” a iniciar una conversación, o cuando nos mantenemos cerca de nuestra hija durante sus difíciles años de adolescencia a través de nuestro amor compartido por “Sobrenatural” El fandom está proporcionando la conexión social. Cuando comprendamos mejor alguna de las facetas de quiénes somos a través de Jesse Custer o que queremos ser a través de Hermione Granger, el fandom nos está ayudando a explorar y crear nuestra identidad.

El Fandom está muy extendido y profundamente tejido en la tela de la vida cotidiana. Fandom nos da algo para mirar hacia adelante día a día, en formas grandes (eventos especiales como conciertos, convenciones y estrenos de temporada) y pequeños (ver noticias diarias, conectarse con otros fans en línea, o ver un episodio semanal) . Fandom forma nuestros ambientes físicos a través de mercancías, colecciones, fan art y otros objetos relacionados con el fandom. Y el fandom nos da algo de que hablar – si estamos fomentando una conversación con los fans existentes o “efangelizing” a alguien nuevo.

Lo que todo esto significa para el negocio del entretenimiento es que si un estudio, una red o una marca quiere cosechar los beneficios del fandom -la lealtad, la inversión, la defensa, la agregación y la movilización comunales-, ellos necesitan ser buenos socios en la relación. Específicamente:

Se real. Fandom se desarrolla cuando un objeto de fandom refleja una dimensión significativa de lo que somos – nuestros valores, nuestro sentido de lugar, nuestra perspectiva sobre el mundo. Para que esto suceda, tenemos que saber qué significan nuestros contenidos y marcas – qué dimensiones de identidad pueden reflejar – y proyectar esas ideas de manera efectiva en el desarrollo y marketing del contenido.

Comprender los impulsores subyacentes de las relaciones entre los fans. Tómese el tiempo para aprender la gama completa de contenido de valor o marca crea para los fans, empujando más allá superficial “lo que te gusta de ella” cuestionar a aprehender las formas más profundas de significado que tiene. Este paso crítico puede ayudar a reforzar las cualidades del contenido y las marcas que crean más valor para los aficionados, desarrollar nuevas ofertas que extiendan ese valor y evitar decisiones que podrían amenazar los fundamentos de la relación.

Comunicarse efectivamente. Conozca las “lenguas de amor” de los aficionados – esos modos de comunicación que hacen que los aficionados se sientan comprendidos y apreciados. Por supuesto, los diferentes tipos de aficionados pueden tener muy diferentes “lenguajes de amor”. Por ejemplo, los fans afirmacionales, que se sienten apegados a la santidad de la historia original ya menudo se erizan en su reinterpretación, pueden tener diferentes necesidades de comunicación de los aficionados a la transformación, que aprecian (ya menudo participan activamente en) la reinterpretación y la expansión de la historia original. Mantenga las cosas equilibradas. En cualquier relación sana, ambas partes satisfacen sus necesidades, y la relación fan-marca no es diferente. En el lado del negocio, los objetivos comerciales pueden necesitar ser satisfechos, con los ventiladores que participan en comportamientos monetizable.

Pero en el lado del ventilador, las necesidades para el uno mismo-cuidado, la conexión social, y la identidad necesitan ser cubiertas. Si el enfoque se centra exclusivamente en las necesidades transaccionales, no hacer ningún esfuerzo consciente para garantizar que las necesidades de los fans también se están cumpliendo, los aficionados pueden sentirse utilizado. Cuando los únicos aficionados a la comunicación que escuchan son “ver en este momento”, “comprar esto” o “hacer clic aquí”, pueden asumir fácilmente que la marca sólo está interesada en una relación comercial. ¿Cómo debe sentir desde la perspectiva del fanático saber que un show / película / libro / carácter / etc.

Juega un papel importante en su vida, pero las personas que lo manejan sólo ven su valor en efectivo? Desde la perspectiva de los fans, duele. Desde el lado del negocio, también acorta la vida de fandom, con los aficionados realmente terminar la relación cuando se sienten singularmente used.Handle los tiempos difíciles con honestidad y respeto. Cada relación tiene altibajos, y la forma en que respondemos a los desafíos tiene que ver con cuánto tiempo dura la relación.

Cuando se presenta un problema – los fans están indignados por la muerte de un personaje querido o una decisión de casting o el destino de un “barco” (abreviatura de una “relación” entre los personajes), etc – nuestro primer impulso en el lado de los negocios es Defendernos (Por cierto, es a menudo nuestro primer impulso en cualquier relación cuando nuestro compañero expresa la insatisfacción con nuestras elecciones.) Pero nunca ayuda – no en el largo plazo. Después de descargar nuestra auto-justificación reactiva, todavía tenemos que lidiar con el problema subyacente. Tal vez las necesidades de la marca o la historia estaban en desacuerdo con las necesidades de los fans en ese momento. Tal vez hemos malinterpretado algo acerca de nuestros fans.

Tal vez nos complace un subconjunto de fans, pero decepcionado otro. Sea cual sea el caso, acercarse a la situación con empatía y respeto por las perspectivas de los aficionados nos ayudará a sobrellevar los puntos difíciles. Fandom plantea las apuestas del negocio, elevándolo más allá de algo trivial o “sólo” para el entretenimiento. Cuando se construyen marcas centradas en los ventiladores, son entidades que tienen un profundo significado para las personas y satisfacen importantes necesidades humanas. Comprender que es una relación mutuamente beneficiosa y esforzarse por ser los mejores socios posibles ayudará a todos a navegar las demandas duales de monetizar y mantener el fandom.

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maria.elpunto5@gmail.com

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