Sunday, December 17, 2017
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Michael Wolff: Quién gana y quién pierde en el gran giro de los medios al vídeo

By Real Red Mag @REALREDMAG #REALREDMedia El último cambio de los medios de comunicación digital lejos de las palabras revela la misma vieja obsesión: robar algo del pote publicitario de $ 70 mil millones de la TV. ¿Puede

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El último cambio de los medios de comunicación digital lejos de las palabras revela la misma vieja obsesión: robar algo del pote publicitario de $ 70 mil millones de la TV. ¿Puede Facebook incluso tener éxito en medio de un tsunami de nuevo contenido?

La transformación de los medios digitales desde un formato en gran parte basado en texto hasta una experiencia predominantemente en video ha estado en marcha durante media década. En 2014, más porque era obvio que era prescient, escribí un libro llamado la televisión es la nueva televisión, la tesis que es que cada showboat digital deseó realmente estar en el negocio de la TV.

Por lo tanto, la pregunta más amplia sobre la fijación nocturna en el “pivote digital” (“Vamos a cambiar nuestros recursos y nuestro modelo de negocio lejos del contenido escrito y en su lugar se enfocan en el creciente apetito de nuestros fans por video premium en todas las plataformas” -presidente Jamie Horowitz este verano) es por qué todo el mundo está actuando como si fuera nuevo.

Junto con Fox Sports, Vice, Mashable, Vocativ, MTV News, Mic y de alguna manera casi todo el mundo ha cambiado los recursos de contenido escrito a la producción de video. Las cosas se mueven de una manera torpe en el negocio de los medios digitales, hasta que todo el mundo se despierta y se da cuenta de que es ahora o nunca. Al igual que las redes sociales, como móviles, como las aplicaciones. Como tantos otros momentos transformadores vienen y se van. Debe ser obvio para cualquiera que ha estado vivo más de un error que el pivote de vídeo es otro capítulo de Internet risible que hará algunas fortunas y hundir la mayoría de todos los demás. Pero eso es realmente fuera de cuestión. Hay, de repente, manifiestamente, ninguna otra opción.

El futuro del video puede ser incierto, pero eso es más esperanzador que un presente basado en texto casi moribundo. Es la vieja matemática: En los medios digitales basados ​​en texto, los CPMs bajan y el costo del tráfico sube. Se puede argumentar que las matemáticas no son mejores en los medios digitales basados ​​en video, pero los cálculos para el futuro son esperanzadores – y el crecimiento proyectado sigue siendo la moneda digital real.

Pero incluso eso no es el punto. Es más que la naturaleza del medio mismo ha cambiado. Uno apenas sabría cómo tener una conversación con alguien que propone un inicio basado en texto: “Vamos a contratar grandes escritores!” Intenta eso con alguien. Y si usted tiene grandes escritores ahora o, mejor aún, juegos y juegos baratos, todavía está diciendo – y ha estado por un tiempo – “Sí, sí, estamos trabajando en nuestra estrategia de video.

De hecho, cada negocio de medios digitales está siendo valorado en buena parte por la eficiencia con la que está desplegando y monetizando video. Usted no podría vender una compañía de medios digitales, o atraer nueva inversión para ella, a un múltiplo razonable sin un plan de crecimiento de video. La naturaleza del medio está, por supuesto, dictada por las grandes plataformas, más singularmente Facebook. En 2014, Mark Zuckerberg, que aún dirige un sitio basado principalmente en texto, comenzó a hablar de una actualización que en cinco años transformaría a Facebook en un producto que era “en su mayoría de vídeo”. Sólo eso sería el juego de pelota: Si tuvieras un negocio digital que dependiera del tráfico de Facebook, como prácticamente todos lo hacen, entonces es mejor que compartas el video.

Pero quizá lo más importante fue un cambio en la perspectiva del lenguaje y los medios de comunicación. En el pasado, había dos disciplinas de los medios – la impresión por un lado, el cine y la televisión por el otro. Más de 50 o 60 años, el equilibrio de poder podría haber inclinado a la película y la televisión (en particular la televisión), pero la impresión siguió a comando aún más total de dólares que la televisión. Luego, el negocio basado en texto digital, buscable, compartible e inmediato, debilitó gravemente el negocio de impresión. La funcionalidad se convirtió en el medio en lugar de específicamente imprimir o video. Los medios digitales basados ​​en texto podrían, con una funcionalidad relativamente simple, transformarse en medios basados ​​en video.

Si tuviera una función de vídeo y el video pudiera producirse tan barato como el texto, ¿por qué no usaría el video? De hecho, el acto de publicar de repente no tenía nada que ver necesariamente con la impresión. Ahora publicaste tu video.

El video era una actualización. El video era simplemente mejor tecnología. No importaba, por ejemplo, que durante más de 150 años, The New York Times fuera una editora impresa que, cuando pudo haber tenido la oportunidad, no entró en la televisión – que, de hecho, no sabía nada de la TV. Ahora era un editor de videos.

Pero el otro aspecto de la hegemonía de la plataforma, más allá del estímulo específico del video de Facebook, fue la propia TV. La televisión sigue siendo el único medio en el que las tasas de anuncios aumentan de forma fiable en vez de bajar. Lo que es más, la gente paga por el contenido. Digital era un modelo de negocio cargado, sostenido sólo por cada vez mayor el tamaño de la audiencia. TV, después de todos estos años, todavía era capaz de aumentar el valor de su audiencia existente.

En sus 20 años de funcionamiento, los medios digitales habían socavado y robado la publicidad impresa, pero no habían conseguido gran parte de los 70.000 millones de dólares en publicidad publicitaria. Si los medios digitales continuaran con su promesa de crecimiento, si Facebook continuara su promesa de crecimiento, tendría que obtener una parte significativa de los ingresos publicitarios de televisión. Había un miedo más grande hacia fuera allí, también. Si las ventas publicitarias programáticas hubieran sacado gran parte de los beneficios de la publicidad digital basada en texto, ¿qué pasaría cuando hiciera eso también con el vídeo mercantilizado? Ya estaba haciendo eso. Peor aún, los bloqueadores de anuncios, que habían socavado la publicidad basada en texto, ahora estaban en video. Además, la naturaleza misma de la atención digital, así como su audiencia basada en el tamaño más que en la calidad, amenazaban las perspectivas a largo plazo del negocio de anuncios digitales. La publicidad tenía un futuro problemático.

Esto creó un mundo de video digital de dos clases. Plataformas como Netflix y Amazon, evitando publicidad, estaban haciendo y vendiendo video de alta gama – ampliando ampliamente el mercado de video con guión – y tratando de desafiar a la televisión. YouTube estaba tratando de encontrar su estrategia premium. AT & T, con su propuesta de adquisición de Time Warner, estaba apostando por un futuro de contenido de gama alta. Y luego el resto era un vídeo de bajo nivel, ad-supported, mercantilizado – el tsunami de él. En esto, Facebook se enfrentaba cada vez más con algo de una crisis existencial. ¿Serían los futuros medios de comunicación social o la televisión? ¿Vídeos compartidos o videos pagados? ¿Podría Facebook alcanzar el dominio mundial sin el dominio de Hollywood?

En cualquier caso, eso es todo, sólo hay video.

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maria.elpunto5@gmail.com

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